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¿Cuántas veces se ve el mismo anuncio? El control de frecuencias en programática

enero 29, 2019

 

 

José Manuel Olano, Programmatic Expert Manager de Schibsted Spain.

 

¿Cuántas veces ve un usuario un mismo anuncio? ¿A partir de qué punto deja de generarle impacto? ¿Esa evolución de la efectividad es igual para todos? Y, sobre todo, ¿se puede tener un control de estas cuestiones? Las frecuencias en publicidad digital y, particularmente, en programática, tienen muchas preguntas y algunas respuestas.

En la publicidad digital tradicional el problema está identificado desde hace tiempo: si se contrata con un soporte y se establece, en la orden de compra, un determinado control de frecuencias se tendrá la seguridad de que, en esa web, un usuario no recibirá más impactos de los fijados. Pero nadie puede garantizar que no se encuentre el mismo anuncio en otro sitio web.

En programática, el control de frecuencias es mucho más operativo, como reconocen quienes trabajan en este entorno. Cuando seteas a un DSP se le puede establecer un determinado número de impactos sobre cada usuario independientemente de por dónde navegue.

No sólo facilita el máximo de impactos, sino también el mínimo que se quiere alcanzar. Un único soporte, por ejemplo, puede tener problemas para conseguir presentar un anuncio el número de veces fijado a un usuario esporádico. Pero cuando se le puede seguir durante su navegación e impactarle en cualquier web, resulta mucho más fácil.

 Además, la incorporación de un DMP en la compra programática, da solución a una aplicación de una función cross device. El DMP, la plataforma de gestión de datos, crea un ID para cada usuario basándose en algún tipo de identificación y luego, aunque cambie de dispositivo (por ejemplo, que pase de navegar en el portátil al móvil), se le asignan las diferentes cookies que genera en su navegación. De este modo se puede lograr que la acción no supere la frecuencia fijada. Pero hay muchas más posibilidades.

Diferentes frecuencias en una misma campaña

Cuando se profundiza en el uso de la data en publicidad programática se puede tener un conocimiento más preciso del usuario y categorizarlo para trabajar de manera diferente para distintos perfiles. Así, por ejemplo, un perfil más joven de usuarios puede requerir más impactos porque están más contaminados por otras marcas y sólo reciben el mensaje por el canal digital, mientras que a un público más adulto le llegan las campañas televisivas y con menos frecuencias de los anuncios se puede obtener el efecto de recuerdo que se pretende.

Es decir, con programática se puede controlar una frecuencia global en la campaña, pero, además, se puede adaptar la frecuencia idónea para cada tipo de usuario aprovechando el conocimiento que proporciona la data.

 

 

 

 


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