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Las ventajas de medir bien la visibilidad (viewability) en la publicidad digital

enero 28, 2019

Todos los que trabajamos en publicidad sabemos que no es lo mismo que un anuncio se sirva al usuario a que llegue a ser visto. Y lo que nos importa, si queremos ser honestos, es conseguir que los anuncios se vean. En el ámbito digital esta cuestión se aborda mediante la visibilidad publicitaria (viewability).

Medir la visibilidad de los anuncios siempre ha sido una cuestión difícil de resolver en cualquier soporte: lo es en publicidad exterior o en televisión (con sus siempre polémicos medidores de audiencia), pero también en la publicidad digital. La respuesta siempre ha sido la misma: que todo el sector se atenga a unos estándares para, al menos, disponer de datos comparables y uniformizar conceptos.

En ese sentido, resulta un avance importante la Guía de estándares y buenas prácticas de Ad Viewability que presentó en 2017 la Comisión de Industria Publicitaria. Pero como una cosa es la teoría y otra la práctica, las entidades implicadas en la redacción de esos estándares decidieron ponerlos a prueba en una campaña para identificar las discrepancias entre las diferentes herramientas de medición y hacer recomendaciones para unificar criterios. El resultado se ha plasmado en un anexo (PDF) a la Guía de estándares publicado el pasado 2018.

Qué es la viewability

Lo primero y fundamental es aclarar cuatro conceptos:

  • Impresión lanzada o emitida: cuando un usuario visita una página, el soporte lo detecta y solicita al servidor de publicidad un anuncio, que lo emite y guarda un registro de este hecho.
  • Impresión servida: si ese anuncio llega al soporte y comienza a ser servido en el navegador del usuario se habla de impresión servida.
  • Impresión medible (en viewability): cuando esa impresión cumple las condiciones para ser auditada por su visibilidad independientemente de la tecnología de medición que se utilice.
  • Impresión visible: las que cumplen los estándares definidos por la industria para ser consideradas como tales en relación con dos parámetros, el porcentaje de píxeles presentados sobre el total del anuncio y el tiempo de permanencia en pantalla.

A partir de estos conceptos, la visibilidad publicitaria (viewability) se define como el ratio entre las impresiones visibles y las impresiones medibles. Si todos los anuncios medibles ofrecidos a los usuarios cumpliesen con esos estándares estaríamos hablando de una viewability del 100%. Pero los datos, según la citada guía, son bastante más modestos: la visibilidad en ordenadores se sitúa en el 49,5%, en tabletas baja al 46% y en móviles se queda en el 39,7%. El objetivo de este trabajo de toda la industria es mejorar esos porcentajes para acercarse lo más posible al ideal inalcanzable del 100%.

Los estándares de visibilidad

Por tanto, la clave está en los estándares que se establecen para que una impresión se considere visible. A este respecto se distinguen tres grandes formatos publicitarios y se fijan los criterios para cada uno de ellos:

  • Anuncio display: 50% de píxeles requeridos y un tiempo de visualización de, al menos, 1 segundo.
  • Display de gran formato: 30% de píxeles requeridos y un tiempo de visualización de, al menos, 1 segundo.
  • Vídeo: 50% de píxeles requeridos y un tiempo de visualización de, al menos, 2 segundos.

Con estos criterios, la Comisión de Industria Publicitaria, en la que están presentes todos los grandes actores del sector, ha lanzado en los citados documentos una serie de recomendaciones tanto para mejorar las herramientas de medición como para los formatos publicitarios y los protocolos para servirlos a los usuarios. Criterios que, necesariamente, irán cambiando en el futuro para seguir mejorando con el objetivo de “educar y aumentar la confianza en cuanto a la contabilización de la visibilidad de las impresiones”.