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¿Cuáles son las ventajas de la publicidad cross-device?

diciembre 13, 2018

¿Cuántos dispositivos utilizamos a diario? El ordenador de sobremesa en la oficina, el portátil cuando el trabajo te lleva fuera, el móvil todo el rato y la tablet (cada vez menos) por las noches tirados en el sofá. No es difícil para un anunciante impactar cuando los usuarios consultan cualquiera de estos aparatos y elegir en función de eso. Pero cuando nos referimos, en esencia, al cross-device, hay que reconocer que en la práctica es muy complicado.

Hay, por tanto, un problema de definición sobre en qué consiste el cross-device. Podríamos decir que el cross-device consiste en identificar a un mismo usuario en diferentes dispositivos, lanzarle diversas publicidades en función de eso, rastrearlas (saber cuánto, cuándo, en qué dispositivo y qué efecto han tenido) y mantener un control de frecuencias de los impactos.

Todo eso se puede hacer, por supuesto, pero la dificultad radica en que sea sobre cada usuario concreto, sobre cada persona. Y es una cuestión casi irresoluble, al menos mientras internet esté construido sobre los pilares actuales. Porque, como todos en publicidad digital sabemos, puede haber varios usuarios para una misma IP y varias cookies para un mismo usuario. Además, la gestión de la privacidad ha de primar sobre cualquier otra consideración si queremos, como sector, mantener la confianza del público.

Si aquellas son nuestras herramientas (cookies e IPs) y estos nuestros principios (respecto a la privacidad), parece imposible llegar a una certeza del 100% de la identidad del usuario en cualquier modelo cross-device que se plantee. Pero eso no significa que la cuestión esté zanjada.

La variable del dispositivo

Si rebajamos un poco las expectativas de la definición tenemos una variable, la del dispositivo, que conviene tener muy presente y a la que se le puede sacar mucho provecho.

Tal vez no se tenga la certeza al 100% de estar delante del mismo usuario cuando cambia de mirar el móvil en casa a sentarse delante del ordenador en el trabajo (salvo que inicie sesión en el mismo site). Pero eso no cambia lo esencial: sigue siendo un usuario con unas determinadas características sociodemográficas al que se puede impactar en función del momento en que se encuentra (casa o trabajo) y el dispositivo que consulta (teléfono o sobremesa).

La respuesta vuelve a estar, una vez más, en la data y en cómo se utiliza. Para segmentar, para sacar propagaciones look alike, para discernir en qué punto del proceso de compra se encuentra el usuario, para generar creatividades acordes a todo eso… Y todo ello optmizado en función del dispositivo en que se vaya a presentar el anuncio.

Tendremos así una publicidad que es capaz de llegar a los usuarios independientemente del dispositivo que utilicen y con contenidos optimizados para el canal en cuestión. Independientemente de las definiciones de cross-device, parece una buena estrategia.